Nejcennější světové i české značky
čtení na 3 minuty
Říká se, že stačí dobře vymyslet název a z naprosto nezajímavé věci se stane věc, kterou každý musí mít. Ve světě businessu to platí dvojnásob. Dobře vymyšlený název spolu se zajímavým logem dokáže dělat zázraky. Toto lze dobře pozorovat na reklamách, které se až v druhém plánu pokoušejí přesvědčit potencionálního zákazníka, že jejich výrobek je nejlepší, ale v první řadě se snaží, aby si lidé jejich značku zapamatovali a až si tito potencionální zákazníci budou chtít pořídit konkrétní produkt, tak aby si vybrali z jejich nabídky. Největší společnosti jako třeba Coca Cola či Microsoft si mohou užívat toho luxusu, že lidé po jejich výrobcích šahají tak jaksi ze zvyku a na těchto společnostech je již jen neustálé vylepšovaní image jejich značky.
Samotný mechanismus měření hodnoty značky je mimořádně složitá a nejednoznačná záležitost. Je založen především na finanční prosperitě dané firmy ale také na nejrůznějších statistických datech. Je to tím, že hodnotu značky nelze vypočítat třeba jen jako určité procento z hodnoty firmy, ale je také nutno do výsledné částky „započítat“ hodnoty jako image značky, povědomí o značce, věrnost zákazníků značce a také kolik by byl případný zájemce ochoten zaplatit za značku. Tady je ale ten problém, že tyto hodnoty lze získat pouze jen statistickým průzkumem, avšak statistické průzkumy si ani v nejmenším nemohou dělat nároky na naprostou objektivní pravdivost, jsou jen více či méně pravděpodobné. To je také jeden z důvodů, proč se žebříčky jednotlivých společností od sebe podstatně liší, a to jak pořadím v žebříčku tak i celkovou cenou. Tím druhým důvodem je odlišný postup při určování hodnoty značky.
Jelikož nelze přesně určit, která značka je nejcennější, uvedeme pro srovnání rovnou dva velmi známé žebříčky, a to žebříček Businessweeku The Top 100 Brands a také žebříček Brandz Top 100 společnosti Millward Brown (hypertextové odkazy na jednotlivé stránky naleznete na konci článku). Businessweek umístil jako první již tradičně značku společnosti Coca Cola s hodnotou 65,3 miliard dolarů, jako druhou značku Microsoftu, která je ceněna na 58,7 miliard dolarů a na třetím místo značku IBM, za kterou by případný zájemce musel zaplatit 57 miliard dolarů. Ovšem v Brandz Top 100 je vše jinak – tady je nejhodnotnější značkou společnost Google (66 miliard dolarů), za ní je General Electric (61 miliard) a až na třetím místě je Microsoft (54 miliard), Coca Cola je čtvrtá (44 miliard) a IBM až deváté (33,5 miliard). General Electric je u Businessweeku čtvrtý (51 miliard) a Google se nachází hluboko až na 20. místě (17,8 miliard dolarů). Z toho lze odvodit, že skutečně Coca Cola, Microsoft a GE jsou světové nejhodnotnější značky i když jejich vzájemné pořadí a skutečná hodnota zůstávají nadále předmětem sporu.
V naších luzích a hájích je situace poněkud odlišná. Zatímco ve světě je několik společností, které se baví sestavováním podobných žebříčků, u nás se o to zatím nikdo pořádně nepokusil. První pokus podnikly až Hospodářské noviny, které sestavily žebříček nejhodnotnějších značek podle mínění marketingových, reklamních a finančních odborníků. Tento žebříček neuvádí konkrétní hodnoty ale jen pořadí. První se podle očekávání umístila Škoda Auto a na druhém a třetím místě naše nejznámější pivovary – Pilsner Urquell a Budweiser Budvar; hodnota těchto značek je odhadována na několik miliard korun. Tento žebříček také spolehlivě ukazuje již tradičně české dominanty, kterými jsou auta a pivo.
